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FORO DE TURISMO ONETE

Madrid 14 de marzo 2006

Higinio MARCOS VALDUEZA

Secretario General de la AFE / Asociación de Ferias Españolas (afe@afe.es) Profesor de la Diplomatura de Turismo, URJC / Universidad Rey Juan Carlos, de Madrid
 

Las Ferias de Turismo

Es evidente que las Ferias de Turismo son aquellas cuyo objeto es la promoción de la actividad turística en espacios geográficos y tiempos determinados (destinos y temporadas). Sin embargo, desde la perspectiva del turismo se puede afirmar que todas las ferias son turísticas. En efecto, los participantes en cualquier tipo de ferias, tanto expositores como visitantes, constituyen un capítulo muy importante en lo que se ha venido en llamar turismo de negocios.

La organización de una feria supone, además de la generación de negocio propio entre los referidos participantes, un negocio inducido de gran envergadura y trascendencia en el campo de los transportes, los alojamientos, los restaurantes, los servicios complementarios, etc. que operan como principales protagonistas del sector turístico. Muchos de esos “turistas de negocios” podrían ser considerados “turistas de ocio”, pues si es cierto que la motivación de su desplazamiento radica principalmente en la participación activa en la feria a la que acuden, no es menos cierto que existe un comportamiento en paralelo, aunque sea parcial, como turistas vacacionales o de ocio.

Sin embargo, lamentablemente, esta última parcela de posible actividad turística no está suficientemente explotada. Apenas existe una oferta "postferia" como ocurre para utilizar el ejemplo más cercanoen el caso de las ofertas realizadas en ese sentido con motivo de la asistencia a un Congreso y que suelen tener bastante aceptación.

Hechas estas consideraciones, vamos a referirnos a las ferias que tienen al turismo como objeto, es decir a las Ferias de Turismo propiamente dichas. Las Ferias de Turismo tratan de promocionar destinos turísticos así como de poner en contacto a los oferentes de productos y servicios turísticos (Compañías de transporte, cadenas hoteleras, restaurantes, vehículos de alquiler, etc.) con los distribuidores (Centrales de Reservas, Agencias de Viajes, etc.) y los demandantes de dichos productos y servicios. Los demandantes pueden ser empresas transformadoras (Agencias Mayoristas, Tour Operadores, etc.) o directamente los consumidores (turistas vacacionales y de negocios).

Según el contenido de la oferta, las ferias de turismo pueden ser generales (todo tipo de servicios) o especializadas (turismo rural, deportivo, cultural, etc.). También según el tipo de visitantes a los que están dirigidas pueden ser de público en general o de profesionales (aunque generalmente son mixtas estrategias push y pullpudiéndose discriminar a los visitantes mediante horarios o días restringidos o por un sistema de invitaciones).

Solamente en Europa se organizan, cada año, cerca de 300 ferias de turismo, que son visitadas, según recientes estudios, por más de diez millones de personas y unos 200.000 profesionales del turismo.
 

Principales Ferias de Turismo

♦ITB, Internationale Turismus Börse, de Berlin
♦Vacances y BTF, de Bruselas
♦EIBTM, de Barcelona (últimamente se celebraba en Ginebra)
♦BTL, Bolsa del Turismo Luso, de Lisboa
♦WTM, World Travel Market, de Londres
♦FITUR, Feria Internacional de Turismo, de Madrid
♦BIT, Borsa Internazionale del Turismo, de Milán
♦MITT, de Moscú
♦Salon Mondial du Tourisme, de París
♦C.I.S., Travel Market, de San Petersburgo
♦Philoxenia, de Tesalónica
 

En España se pueden destacar, además de la mencionadas EIBTM y FITUR:

  • Naturocio, en Albacete

  • SITP, Salón Int. de Turismo de los Pirineos, en Barbastro (Huesca)

  • Turisme / SITC, Salón Int. del Turismo de Catalunya, en Barcelona

  • Expovacaciones, en Bilbao

  • Agrotur, en Cornellá (Barcelona)

  • Turinterior, Don Benito (Badajoz)

  • Tural.com, en Elche

  • Turicom, en Gijón

  • Tierra Adentro, en Jaén

  • Atlantur, en Las Palmas de Gran Canaria

  • Expotural, en Madrid

  • Feria Internacional de Turismo Cultural, en Málaga

  • Tecnoturística, en Palma de Mallorca

  • Ferantur, en Sevilla

  • Turisport, en Silleda (Pontevedra)

  • Feria del Turismo y de la Gastronomía, en Teruel

  • Turismur, en Torre Pacheco (Murcia)

  • TCV, en Valencia

  • INTUR, en Valladolid

  • Expogalaecia, en Vigo (Pontevedra)
     

La decisión de participar

No cabe la menor duda de que las ferias profesionales de turismo son instrumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de venta. Desde el punto de vista de la oferta, las ferias no son una simple manifestación más o menos festiva. Todo lo que en ellas ocurre tiene por finalidad atraer a potenciales clientes y, en última instancia, un objetivo determinante y esencial aunque pueda ser no inmediato: Vender. Para el expositor, la feria es un medio privilegiado de presentación de productos y servicios ante un gran número de clientes, usuarios, consumidores, competidores, prescriptores y medios de comunicación en un periodo de tiempo y espacio reducido, que permite combinar los siguientes elementos:

  • fuerza de ventas

  • publicidad

  • promoción

  • relaciones públicas

  • investigación de mercados

Por ello los beneficios potenciales de una feria pueden ser explotados con mayor o menor eficacia, dependiendo del grado de preparación con el que se acuda a la misma. La rentabilidad de la asistencia a una feria depende en primer lugar de la idoneidad de la misma (oportunidad y servicios que se ofrecen a expositores y visitantes) pero también de forma decisiva de la metodología específica de trabajo con que la abordemos (es decir, de la planificación y de los objetivos que nos propongamos, mediante una eficiente asignación de recursos). La participación en una feria representa un coste económico y humano importante cuya rentabilización depende esencialmente de cómo se ha seleccionado la feria, de cómo se ha preparado, desarrollado y aprovechado posteriormente.

Naturalmente, desde la perspectiva de un potencial expositor, la primera decisión a tomar es la de participar o no. Y para ello necesitamos conocer muy bien el mercado de ferias de turismo:

  • ¿Qué ferias existen?

  • ¿Qué características las diferencian?

  • ¿Cuáles son las que más se adecuan a mi producto o servicio?

  • ¿Qué objetivos me propongo?

  • ¿Qué costes supone la participación?

En otras palabras: Para cada feria hay que estudiar a fondo sus ventajas e inconvenientes.

El carácter periódico de las ferias implica una presencia reiterada que permite consolidar el mercado y contrastar la evolución de los productos, al mismo tiempo que captar en cada edición un número importante de nuevos clientes que de otra parte sería muy difícil de abordar. Esta faceta es especialmente válida para las pequeñas y medianas empresas de turismo. Un consejo práctico de gran utilidad es ser visitante antes que expositor.
 

Utilidad añadida de las ferias

Hay un aspecto que, llevados por el ansia de comercializar para vender, no siempre se tiene presente y es de vital importancia: Ver qué hacen los demás. A lo largo de la historia se ha manejado el concepto de “copiar” con distintas acepciones, desde la más dura y nada hipócrita de espionaje industrial hasta la más lighty atractiva de benchmarking. Títulos rutilantes y de incuestionable gancho editorial como el famoso "En busca de la Excelencia" y otros parecidos, no han hecho más que destacar qué es lo bueno que hacen otros para que tratemos de imitarlo. En otras palabras, aprender de los éxitos y fracasos, de las experiencias en definitiva, de nuestros congéneres.

Ahora ha surgido otra denominación con la que, mucho me temo, nos van a bombardear insistentemente en los próximos tiempos: I.C., es decir, Inteligencia Competitiva. ¿Y qué significa esto?

La I.C. tiene su fundamento en conocer bien a los rivales. No se puede ser líder ignorando en qué áreas, en qué virtudes debes superar a tus competidores. La I.C. supone por tanto, ante todo, disponer de una excelente información, lo más completa posible, que nos permita imitar lo mejor de los demás y adaptarlo convenientemente a nuestras necesidades. El aporte más valioso y decisivo de la I.C., según los expertos, no es pues tanto haberredescubiertouna idea tan poco original como COPIAR, sino sistematizar los procesos de obtención de datos, su análisis, interpretación y adecuación, de forma organizada y eficaz.

¿Dónde conseguir información? ¿a qué fuentes recurrir? El campo de actuación es inmenso y casi ilimitado pero, un buen lugar, sin duda, para disponer de información directa y por tanto real y auténtica lo constituyen las ferias que, una vez más, se muestran como un extraordinario instrumento de marketing. Sin menospreciar para nada el objetivo de intentar captar el mayor número de visitantes para nuestro standno es menos importante el de aprovechar la ocasión para conocer a fondo a nuestra competencia: La tenemos al lado, está presente toda o casi toda a la vez, se muestra tal como es, nos revela sus mercados, nos descubre sus objetivos y nos avanza sus proyectos e intenciones ¿qué más podemos pedir?
 

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